1062.泛文化与IP（1/3）

泛文化，在未来就是大势所趋。

在周方远重生前的文化产业学界里，“泛娱乐”“泛生活”“泛艺术”等泛化概念已然是被经常提及的热词，在一定程度上拓展了传统表意体系的内容涵盖范畴，延伸了旧有意义框架的广度和深度。然而泛化的概念在文化产业述评中的全面应用冲击了学术研究的严谨性，有玩文字游戏行学术诈骗之嫌。因此，明确泛化概念的基本内涵是理解“泛文化”乃至其它相关术语定义的必要前提。

从语义学的角度分析，“泛”字有以下几重含义漂浮（泛舟）；透出（泛红）；弥漫，向四处漫流（泛滥）；不切实际的，浮浅的（空泛、泛泛之交）；一般地（泛指、泛称、泛读）。从这些基本释义中不难看出，“泛”主要形容的是以某一对象物为中心向与之联系的相关维度延伸、拓展及弥漫的过程，这一过程易陷入对关联事件的笼统概括和模糊处理，有脱离实际和缺乏垂直细分的反专业性弊端。

泛化概念一方面摆脱了意义孤立的形而上学，以更广阔的视角和更综合的思维分析文化产业的前沿动向，另一方面又有否认各文化要素间联系客观性和条件性的相对主义倾向。

“泛文化”是在当代社会文化多元共生的大背景下提出的全新概念，它以某一文化焦点或流量源为轴心，以大众可接受的文化阈值为限度对文化进行横向开发，从而凝聚优质的注意力，实现社会效益与经济效益上的双丰收。

以电视节目或者网络节目为例，所谓泛文化，就是传统文化类型节目的“大白话”，即“内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚，营销更贴身”。以文化为基本属性，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的类型节目，都是泛文化节目。简言之，“泛文化”即是创新文化内容的表达方式，让曾经高高在上的文化更接地气，更合百姓尤其是年轻人的胃口，从而获得文化营销市场红利的创新思维。

“泛文化”产品的商业价值如何呢？

以油酷为例，它们的“泛文化”战略就是以白话的方式传播文化，让深藏在古纸堆中的文化符码通过创意改造以全新的面貌呈现在受众面前。在未来用户分众化趋势日益显著的文化市场中，评估节目营销价值的标准不再仅依靠平台和流量，精准定位的目标受众将是控制文化生产方向的下一片“蓝海”。以“泛文化”垂直分众类节目《圆桌派》为例，其主要用户为2035岁的年轻精英，且多为高知人群，牢牢锁定“三高”用户，同时形成品牌溢价，创造了多维、深远、立体的节目品牌影响力。

定制化的品牌植入是“泛娱乐”产品实现注意力变现，区分注意力属性的有效手段之一。通过对植入广告及赞助商品牌价值及形象的深度挖掘，“泛文化”产品出色地完成了节目内容与企业宣发的无缝对接，从而缓和商业运作与内容消费之间的矛盾。前世，在“泛文化”节目《人工智能真的来了》中，油酷就巧妙地使用定制化内容植入和专属定制番外篇两种方式为长虹量身打造品牌营销手段，在主持人与高层领导者的对话间深度解析品牌智能化研究成果，进一步夯实消费者心中长虹“坚持创新”的品牌形象。

另外，场景是人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素，同时也包括与此密切相关的空间及氛围等软要素。“泛文化”节目能够充分发挥场景的烘托作用为内容营销注入新的关注点。

《晓说2017》与东风的合作就是场景化内容营销的成功案例。

除了节目录出、定制片头等赞助权益外，大紧同学还专程到东风总部录制了一期以“车”为主题的节目，通过讲述车的变革史传递品牌“知行合一”的理念。此外，节目配合东风在全国六个重点城市开展线下车主题文化沙龙，为受众营造了互动交流的文化场景。